Έντυπη Έκδοση

ΣΤΗ ΦΑΚΑ ΤΟΥ ΤΖΑΜΠΑ - ΡΕΠΟΡΤΑΖ ΓΙΑ ΥΠΟΨΙΑΣΜΕΝΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ

Πόσο κοστίζει το δωρεάν;

Δωρεάν παροχές, τζάμπα αγορές. Φυλλάδια, μέιλ, εκπτωτικά κουπόνια, δύο σε ένα, το τρίτο δώρο και πάει λέγοντας. Ολα διαφημίζουν -πείθοντας, άραγε;- το όφελος του καταναλωτή. Οπου ακούς πολλά κεράσια, κράτα μικρό καλάθι, λέει μια παροιμία. Ε, λοιπόν, το ΕΨΙΛΟΝ σήμερα αυτό κάνει. Και εισβάλλει στον κόσμο τού τζάμπα.

Εκεί που για τον ανυποψίαστο καταναλωτή, τον αμέριμνο τηλεθεατή και ακροατή, τον νομοταγή δημότη όλα φαίνονται ειδυλλιακά. Είναι, όμως, έτσι; Πόσο τελικά μας κοστίζει το δωρεάν; Δεν είναι ευφυολόγημα, αλλά το θέμα του σημερινού ρεπορτάζ. Η κατακλείδα του, μία: στον κόσμο του τζάμπα όλα τα έχουμε ήδη πληρώσει - κάποτε και προπληρώσει!

ΣΤΗ ΦΑΚΑ ΤΟΥ ΤΖΑΜΠΑ

01 TV: Βλέπεις - δεν βλέπεις, πληρώνεις

4-12% πάνω στην τιμή του προϊόντος. Τόσο μας κοστίζει η δωρεάν τηλεθέαση και ακρόαση ιδιωτικών σταθμών.

«Το αφεντικό τρελάθηκε»! Η κλασική πινακίδα έξω από το παλιό εμπορικό κατάστημα σε περίοδο εκπτώσεων απεικονίζει καλύτερα ίσως από καθετί την κατάσταση στην εποχή μας.

Μέσω του ίντερνετ, οι καταναλωτές έχουμε πλέον ελεύθερη πρόσβαση σε μια σειρά από προϊόντα και υπηρεσίες: μηχανές αναζήτησης, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, δυνατότητες αποθήκευσης δεδομένων, γεωγραφικούς χάρτες, λογισμικά, λειτουργικά συστήματα, μουσικές, κινηματογραφικές ταινίες... Η «κουλτούρα του δωρεάν» έχει αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια, ιδιαίτερα ανάμεσα στους νεότερους που έχουν συνηθίσει πλέον να αποκτούν πράγματα on line χωρίς να πληρώνουν. Να «κατεβάζουν», δηλαδή, οτιδήποτε προσφέρεται δωρεάν, είτε νόμιμα είτε παράνομα. Αλλά το δωρεάν αυτό δεν μεταφράζεται και σε μηδενική αξία στους ιστοτόπους που το προσφέρουν. Μόλις έναν χρόνο μετά τη δημιουργία του, ένας απ' αυτούς, ο ιστότοπος ανταλλαγής βίντεο Youtube, πουλήθηκε από τους ιδρυτές του στην Google έναντι 1,65 δισεκατομμυρίων δολαρίων...

«Το δωρεάν μπορεί να έχει μεγάλες αποδόσεις» γράφει στο βιβλίο του «Το τέλος των εφημερίδων και το μέλλον της ενημέρωσης» ο γάλλος ιστορικός και κοινωνιολόγος Μπερνάρ Πουλέ. Και, χωρίς αμφιβολία, το δωρεάν έχει πλέον γίνει δεδομένο του μάρκετινγκ. Το διαδίκτυο τα τελευταία χρόνια, αλλά και το ραδιόφωνο και η τηλεόραση, παραδοσιακά, προσφέρουν δωρεάν περιεχόμενο. Πόσο μας κοστίζει, όμως, αυτό το δωρεάν; Στην Ελλάδα, στα μεν δημόσια μέσα (ραδιόφωνο και τηλεόραση) πληρώνουμε ανταποδοτικό τέλος, στα δε ιδιωτικά βλέπουμε και ακούμε δωρεάν, αλλά το κόστος της διαφήμισης εμπεριέχεται στην τιμή πώλησης του προϊόντος. Δεν πληρώνουμε απευθείας, αλλά μ' έναν έμμεσο τρόπο, όπως ο φόρος που πληρώνουμε αγοράζοντας ποτά ή τσιγάρα - που, αν εξέλιπε, η τιμή του προϊόντος θα ήταν πιο χαμηλή. Προϊόντα που έχουν μεγάλη προβολή στο χώρο επικοινωνίας έχουν και αντίστοιχο διαφημιστικό προϋπολογισμό και, παρ' όλες τις εκπτώσεις, το ποσό αυτό ενσωματώνεται στην τελική τιμή του προϊόντος. «Το DNA της ιδιωτικής τηλεόρασης είναι η διαφήμιση» λέει ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος, καθηγητής στο τμήμα Media και Επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο Αθηνών. «Αν η κατανάλωση είναι χαμηλή, μειώνεται και ο διαφημιστικός προϋπολογισμός που έχει το Χ προϊόν για να προβληθεί».

Στην τηλεόραση-χρηματιστήριο, ο διαφημιστικός χρόνος πωλείται ανά δευτερόλεπτο. Σύμφωνα με τη νομοθεσία, κάθε κανάλι μπορεί ανά ώρα να πουλήσει 12 λεπτά, ήτοι 720 δευτερόλεπτα. Η τιμή διαμορφώνεται ανάλογα με τη ζήτηση που υπάρχει και από τη διαθεσιμότητα του τηλεθεατή - μικρή στην πρωινή ζώνη, ανεβαίνει στο λεγόμενο «prime time», μετά τις 9 το βράδυ, δηλαδή, και στην κύρια ζώνη ενημέρωσης. Το κόστος παραγωγής ανεβάζει και την τιμή του διαφημιστικού χρόνου. Πράγμα που σημαίνει ότι μέσω του διαφημιζομένου το μάρμαρο της ακριβότερης παραγωγής, εμμέσως πλην σαφώς, ο καταναλωτής το πληρώνει. Πόσο κοστίζει στον διαφημιζόμενο το δευτερόλεπτο που θα πληρώσουμε εμείς αγοράζοντας το προϊόν του; Στην πρωινή ζώνη, ένα πετυχημένο πρωινάδικο κοστίζει 25-30 χιλ. ευρώ· στο prime time, ένα επεισόδιο ενός πετυχημένου σίριαλ κοστίζει 120-140 χιλ. ευρώ. Το πρωί, το δευτερόλεπτο, κατά μέσον όρο, τιμάται 18 ευρώ· στη βραδινή ζώνη, 60.

Πριν από την οικονομική κρίση, το διαφημιστικό κόστος που μετακυλιόταν κατά μέσον όρο στην τιμή αγοράς για τον καταναλωτή υπολογιζόταν για ένα αυτοκίνητο μεσαίου κυβισμού 400 ευρώ ανά μονάδα πώλησης, ενώ σ' ένα αναψυκτικό ή ένα γιαούρτι το ποσοστό του κόστους έφτανε το 4% της τιμής αγοράς του προϊόντος. «Το κόστος που καλείται να πληρώσει ο καταναλωτής στην τιμή αγοράς του προϊόντος κυμαίνεται, ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος, από 4 ώς 12%» λέει ο καθηγητής στο τμήμα Media και Επικοινωνίας στο Πανεπιστήμιο Αθηνών, Μανώλης Χαιρετάκης. «Παλιότερα, οι οικονομολόγοι έλεγαν πως ο καταναλωτής είναι θεός που επιλέγει, καθώς έχει στη διάθεσή του όλες τις τιμές όλων των προϊόντων. Κάτι τέτοιο, βέβαια, δεν ισχύει στην πραγματικότητα. Η τηλεόραση πουλά ένα σήμα, ένα brand, που δεν το συνδέει με κάποια τιμή. Στο διαδίκτυο μόνο οι συγκρίσεις γίνονται πιο εύκολες, καθώς οι εμπορευόμενοι βλέπουν τις τιμές του ανταγωνιστή και σταδιακά πιέζονται να τις κατεβάζουν. Στο βαθμό που ο κόσμος έχει τη δυνατότητα να πλοηγηθεί στο διαδίκτυο, οι διαδικασίες γίνονται πιο διαφανείς. Ετσι, η λιανική τιμή πώλησης, άρα και το κέρδος, θα αρχίσει να συμπιέζεται. Σε ένα από τα παλιότερα βιβλία που προμήνυαν τη σημερινή κατάσταση, τη "Μεταμοντέρνα κατάσταση" του Φρανσουά Λιοτάρ, προβλεπόταν πως αν αύριο το πρωί τα προϊόντα φτηνύνουν κατά 40% πάλι θα υπάρχει κέρδος σ' αυτούς που τα πωλούν. Αυτό σημαίνει πως υπάρχει ένας ορίζοντας συμπίεσης του κόστους, και άρα της κερδοφορίας, σε σημαντικό βαθμό».

Πράγματι, στο διαδίκτυο οι τιμές είναι πολύ χαμηλότερες σε σύγκριση με την τηλεόραση. Μια διαφημιστική καμπάνια για την οποία στην τηλεόραση ο διαφημιζόμενος μπορεί να χρειαστεί 130-150 χιλ. ευρώ, στο ίντερνετ στοιχίζει 25-30 χιλ. ευρώ, με καταχωρίσεις σε αρκετά sites με επισκεψιμότητα. Το κόστος εδώ είναι, προς το παρόν, δύσκολο να υπολογιστεί - καθώς δεν υπάρχει ακόμα επίσημη αρχή να καταγράψει τα sites που υπάρχουν. Δεν συντρέχει, άλλωστε, λόγος να δώσει κανείς από τους εμπλεκομένους στοιχεία - αντίθετα με την τηλεόραση, στην οποία ισχυρό λόγο αποτελεί το αγγελιόσημο που υποχρεούνται να καταβάλλουν οι εκδότες-ιδιοκτήτες στα ταμεία των ενώσεων συντακτών. Το βασικό κριτήριο, βάσει του οποίου διαμορφώνεται η τιμή και το πού κατευθύνεται η διαφήμιση, είναι η επισκεψιμότητα. Οι «μοναδικοί επισκέπτες», δηλαδή, του μήνα. Ετσι μπορεί να υπολογιστεί πόσες χιλιάδες έχουν δει το διαφημιστικό μήνυμα, πόσοι στους χίλιους έχουν κάνει κλικ στη διαφήμιση. Ενα 2% από τους επισκέπτες του site να έχει κλικάρει το διαφημιστικό μήνυμα, θεωρείται επιτυχία.

Προς το παρόν, πάντως, επίσημα στοιχεία που αφορούν την ελληνική αγορά του διαδικτύου δεν υπάρχουν. Ηδη, η εταιρεία Nielsen, που είναι για το ίντερνετ ό,τι και η AGB για την τηλεόραση, έχει ετοιμάσει το λογισμικό βάσει του οποίου θα μπορεί να φιλτράρει τα 100 δημοφιλέστερα sites, ώστε από του χρόνου να έχουμε μια πρώτη εικόνα τού τι ισχύει εκεί. Σύμφωνα, πάντως, με τις έως τώρα εκτιμήσεις, ένα 3-3,5% της διαφημιστικής δαπάνης θεωρείται πως κατευθύνεται στα νέα μέσα και οι τάσεις είναι ανοδικές.

Στο ραδιόφωνο, πάλι, δεν καταγράφονται οι αγορασμένες αναφορές των εκφωνητών. Οι χορηγίες, ακόμα, εμφανίζουν μια ενδεικτική τιμή που μπορεί και να μην ισχύει, καθώς είναι επιλογή του κάθε σταθμού να συμμετάσχει στη Media Services, εταιρεία που καταγράφει τη διαφημιστική δαπάνη, και να δώσει στοιχεία που, πάντως, μπορεί να αφορούν αρχικές τιμές. Ετσι, το ποσοστό επί του ποσού που δαπανάται για τη ραδιοφωνική διαφήμιση ενός προϊόντος και που αντιστοιχεί στην τιμή αγοράς του από τον καταναλωτή μόνο ενδεικτικά μπορεί να υπολογιστεί.

Πόσω μάλλον τη στιγμή που οι ραδιοφωνικοί, όπως άλλωστε και οι τηλεοπτικοί σταθμοί, μεταδίδονται και μέσω διαδικτύου, αυξάνοντας ακροαματικότητες και θεαματικότητες μ' ένα κοινό νεανικό που μαθαίνει να ενημερώνεται και να ψυχαγωγείται πέρα από τους παραδοσιακούς τρόπους. Κάθε μήνα στη Γαλλία γίνονται 14.000.000 παράνομα «κατεβάσματα» ταινιών από το διαδίκτυο, όσα και τα εισιτήρια που κόβονται στις κινηματογραφικές αίθουσες. Την ίδια ώρα εκτιμάται πως τα έσοδα από την παγκόσμια αγορά των δίσκων, από 45 δισ. δολάρια που ήταν το 1997, θα πέσουν στα 20 δισ. δολάρια το 2011. Η αμερικανική ένωση των δισκογραφικών εταιρειών προσέφυγε δικαστικά κατά χιλιάδων χρηστών του ίντερνετ για πειρατεία, χωρίς η κίνησή της αυτή να λειτουργήσει αποτρεπτικά. Η ανταλλαγή δεδομένων με το σύστημα Ρ2Ρ καλά κρατεί, οδηγώντας στην κατάρρευση (κατά 50% έχουν μειωθεί από το 2002) των πωλήσεων των CD. Ακόμα, όμως, και η πειρατεία μπορεί να γίνει εργαλείο του μάρκετινγκ, όπως εξήγησε σε κύριο άρθρο του το περιοδικό «Economist», αλλά και ο διευθυντής του περιοδικού «Wired» Κρις Αντερσον με το περίφημο άρθρο του «Γιατί το δωρεάν είναι το μέλλον των επιχειρήσεων». Σύμφωνα με τον Αντερσον, αφού οι δαπάνες του ίντερνετ τείνουν προς το μηδέν, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις προσφέρουν δωρεάν μεγάλο μέρος των προϊόντων τους βρίσκοντας πηγές κέρδους αλλού. Μπορεί οι παράνομες αντιγραφές των CD να μη σταμάτησαν, όμως με τη δωρεάν πρόσβαση στη μουσική μέσω ίντερνετ οι καλλιτέχνες κερδίζουν από τις συναυλίες, τα παράγωγα προϊόντα ή την πώληση της μουσικής τους για να συνοδεύει διαφημίσεις ή να χρησιμεύει ως ήχος κλήσης κινητών τηλεφώνων. Για τους Ρέιντιοχεντ η προσφορά στο διαδίκτυο του δίσκου τους «In Rainbows» δωρεάν ή έναντι αντιτίμου που ο καταναλωτής επέλεγε αποδείχτηκε επικερδής - δείχνοντας το δρόμο σε πολλούς ομοτέχνους τους για σύγχρονες έξυπνες προσεγγίσεις του αγοραστικού κοινού.

«Η νέα γενιά έχει τελείως διαφορετική συμπεριφορά ως προς την κατανάλωση στα νέα media και αυτό θα συμπαρασύρει τη μορφή της διαφήμισης όπως την ξέρουμε ώς σήμερα» λέει ο Μανώλης Χαιρετάκης, παραπέμποντας στην έκθεση του Μάθιου Ρόμπσον, ενός 15χρονου ειδικευόμενου στην τράπεζα Morgan Stanley, πάνω στις καταναλωτικές συνήθειες των φίλων του. Το κείμενο της έκθεσης με τον τίτλο «Πώς οι έφηβοι καταναλώνουν στα ΜΜΕ» δημοσίευσε τον περασμένο Ιούλιο η εφημερίδα «Guardian» και υπάρχει μεταφρασμένο στον ιστότοπο www.media.uoa.gr/lectures/ad/ του Πανεπιστημίου Αθηνών. Σύμφωνα μ' αυτό, οι έφηβοι έχουν γυρίσει την πλάτη στα παραδοσιακά ΜΜΕ, προτιμώντας οτιδήποτε με οθόνη αφής, κινητά με μεγάλες χωρητικότητες για μουσική, φορητές συσκευές που συνδέονται στο διαδίκτυο. Στη μεγάλη τους πλειονότητα δεν έχουν αγοράσει ποτέ τους CD...

«Πιστεύω πως το επιχειρηματικό μοντέλο του μέλλοντος θα είναι η συνδρομή, και όχι ακριβή» λέει ο Στέλιος Παπαθανασόπουλος. «Η επίδραση του ίντερνετ θα είναι στο να μειωθούν οι τιμές, γιατί θα δοθεί η δυνατότητα να μπαίνουμε σε όλο και περισσότερους χώρους και εκεί ενδεχομένως να νοσταλγήσουμε τα μέσα που σήμερα κατηγορούμε για χαμηλή ποιότητα. Στο μέλλον θα πληρώνουμε για οτιδήποτε μας παρέχεται. Η διαφήμιση, από μόνη της, δεν θα μπορέσει να στηρίξει αυτήν την πανσπερμία των εκροών». Το αφεντικό, πράγματι, τρελάθηκε - αλλά στο τέλος θα βρει τον τρόπο.

ΣΤΗ ΦΑΚΑ ΤΟΥ ΤΖΑΜΠΑ

02 Το παιχνίδι της σαγήνης και το δωράκι... άδωρον

Κανένας δεν χαρίζει σε κανέναν, κυρίως αν είναι επιχειρηματίας και έχει βάλει τα λεφτά του. Το δωρεάν σήμερα το έχουμε πληρώσει αμέτρητες φορές στο παρελθόν.

Οταν οι εταιρείες ή τα καταστήματα μας κάνουν δώρο, αργά ή γρήγορα, πρέπει να περιμένουμε το λογαριασμό. Με άλλα λόγια, όταν αγοράζουμε δύο και παίρνουμε το ένα δώρο ή ένα προϊόν μάς προσφέρεται με έκπτωση, που σημαίνει ότι ένα μέρος του μας παρέχεται δωρεάν, τα μάτια μας δεκατέσσερα.

Το δόκανο ίσως έχει στηθεί και μας περιμένει. «Το δωρεάν δεν είναι παρά μια απάτη», υποστηρίζει ο ειδικός στην προώθηση πωλήσεων Φιλίπ Ινγκόλντ, «μια παρέκκλιση που έχει τινάξει την οικονομία των καταναλωτών στον αέρα».

Πρώτα πρώτα, γιατί μια εταιρεία να προσφέρει κάποια προϊόντα της δωρεάν; «Ισως για να λανσάρει ένα καινούργιο προϊόν» μας λέει ο επικεφαλής του τμήματος προώθησης γνωστής ελληνικής διαφημιστικής εταιρείας. «Το βάζει δωρεάν μαζί με ένα άλλο δικό της για να συστηθεί στην αγορά. Αλλοτε, μπορεί μια εταιρεία να θέλει να συσφίξει τις σχέσεις της με τους πελάτες ή να ξεπεράσει έτσι ένα γεγονός που προκάλεσε αρνητική δημοσιότητα, ή να θέλει να πάρει μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά, ποντάροντας στην αγοραστική συνήθεια που θα δημιουργηθεί στον καταναλωτή καθ' όλη τη διάρκεια της προσφοράς, ή ακόμα μπορεί να προσπαθεί να κρατήσει τους πελάτες που έχει για να μη στραφούν σε φθηνότερα προϊόντα - ειδικά σε περιόδους κρίσης όπως η σημερινή. Πρόκειται, εν τέλει, για ένα θελκτικό τέχνασμα του μάρκετινγκ για να σαγηνεύσουν τον πελάτη».

Να τον σαγηνεύσουν ή να τον παγιδεύσουν; ρωτάμε αυτήν τη φορά τον πρόεδρο του Κέντρου Προστασίας Καταναλωτή, Νίκο Τσεμπερλίδη. «Η επιχειρηματική δραστηριότητα δεν μπορεί να κινείται με γνώμονα το δωρεάν, γιατί η επιχείρηση θα πτωχεύσει. Κανένας δεν χαρίζει σε κανέναν, κυρίως αν είναι επιχειρηματίας και έχει βάλει τα λεφτά του. Για παράδειγμα, όταν επιβλήθηκε -επί υπουργίας Παπαθανασίου- ο κοστολογικός έλεγχος, πολλές εταιρείες βρέθηκαν να υπερκοστολογούν τα προϊόντα τους. Τότε δεν κατέβασαν τις τιμές, αλλά είπαν ότι θα δίνουν προσφορές, όπως στα δύο το ένα δώρο. Κράτησαν, δηλαδή, σταθερή την τιμή του υπερκοστολογημένου προϊόντος. Το δωρεάν σήμερα το έχουμε πληρώσει αμέτρητες φορές στο παρελθόν».

Βέβαια, μια μεγάλη βιομηχανία έχει κι άλλους τρόπους να πατσίζει τα δωρεάν της, συχνά χωρίς να μειώνει καν το κέρδος της. Φροντίζει, για παράδειγμα, να μετακυλίσει το κόστος τού δωρεάν στα υπόλοιπα προϊόντα της. Συγκεκριμένη εταιρεία γαλακτοκομικών, επισημαίνει ο πρόεδρος του ΚΕΠΚΑ, μπορεί να έδινε δωρεάν ένα γιαουρτάκι, αλλά προηγουμένως είχε ανεβάσει την τιμή του γάλακτος σε επίπεδα υψηλότερα από κάθε άλλη χώρα στην Ευρώπη! Τη συγκεκριμένη πρακτική ακολουθούν και οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις, για να κερδίσουν και όχι να χάσουν από το δωρεάν. Στο site του ΚΕΠΚΑ διαβάζουμε την εξής καταγγελία: «Το 1 λίτρο γάλα κοστίζει από 0,79 ευρώ σε μερικά καταστήματα και σε άλλα σούπερ μάρκετ γύρω στο 1 ευρώ (γνωστές μάρκες). Χθες προμηθεύτηκα ένα 1 λίτρο γάλα και το πλήρωσα 1,25 ευρώ με 30 λεπτά έκπτωση. Δηλαδή, η κανονική τιμή ήταν 1,55 ευρώ. Δεν θα κάνω σχόλιο· απλώς, τα μάτια μας ανοιχτά».

Ας σημειωθεί ότι, σύμφωνα με έρευνες της καταναλωτικής οργάνωσης ΕΚΠΟΙΖΩ, σε 5 αλυσίδες σούπερ μάρκετ, για ένα καλάθι με 15 προϊόντα, οι έλληνες καταναλωτές αναγκάζονται σήμερα να πληρώσουν έως και 12,6% ακριβότερα, παρά τις μειώσεις στις οποίες προχώρησαν αρκετές βιομηχανίες τροφίμων, αλλά και λιανεμπορικές αλυσίδες, αφού οι αυξήσεις που προηγήθηκαν ήταν στα περισσότερα προϊόντα πολλαπλάσιες των μειώσεων και των προσφορών που έγιναν σε κάποια άλλα. Γνωστή αλυσίδα σούπερ μάρκετ διαφήμιζε πέρσι τη μείωση των τιμών της σε βασικά είδη διατροφής κατά 5-7%, ενώ την ίδια χρονιά οι διαρκείς και αυθαίρετες ανατιμήσεις άρχιζαν από 10% σε κάποια είδη και άγγιζαν ακόμα και το 23%. Δεν είναι, επίσης, λίγες οι περιπτώσεις που αν κανείς αθροίσει τις τιμές των μεμονωμένων προϊόντων έχει χαμηλότερη συνολική τιμή από το πακέτο με το δωρεάν.

Επειτα, υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων, όπως τα απορρυπαντικά, που αποθηκεύονται για πολύν καιρό. Ετσι, η εταιρεία δίνοντας στα δύο το ένα δώρο, στην ουσία έχει εισπράξει το ποσό που ο καταναλωτής θα κατέβαλλε και τον επόμενο μήνα, μην αφήνοντάς του περιθώριο να το αγοράσει κάπου αλλού φτηνότερα. Το ίδιο ακριβώς γίνεται και με την κάρτα συλλογής πόντων του σούπερ μάρκετ. Επειτα από αγορές κάποιου ύψους σού χαρίζει το κατάστημα ποτήρια ή πιάτα ή οτιδήποτε. Εκτός από το γεγονός ότι ο πελάτης έχει δώσει τα προσωπικά του στοιχεία, που ένας θεός ξέρει πώς χρησιμοποιούνται, η κάρτα λειτουργεί ως αγκίστρι. Δημιουργεί μόνιμη σχέση με τους πελάτες, οι οποίοι πια δεν ενδιαφέρονται να κάνουν έρευνα σε άλλα καταστήματα και να συγκρίνουν τις τιμές. Κάρτες, μπόνους, κληρώσεις είναι όλα παιχνίδια προσέλκυσης πελατείας, και ό,τι μας δίνεται δωρεάν με τον έναν ή τον άλλο τρόπο το έχουμε ήδη πληρώσει ή θα το πληρώσουμε σταδιακά.

Ακόμα και το κόστος διαφήμισης και προώθησης ενός προϊόντος εμείς το πληρώνουμε, μας λέει στέλεχος μιας από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές της χώρας. Επισημαίνει ότι η προσφορά ως δραστηριότητα ανήκει στην προώθηση ενός προϊόντος, όμως η προώθηση, όπως και η διαφήμιση του προϊόντος, περιλαμβάνεται στην τελική τιμή στην οποία το αγοράζει ο καταναλωτής, μαζί με το κόστος παραγωγής, την αποθήκευση, τη διακίνηση ή την επιστροφή. Ο προϋπολογισμός για τη διαφήμισή του επιβαρύνει την τελική τιμή με πάνω από 2%. Επίσης, οι προσφορές και τα δωρεάν είναι μόλις το 0,2% του συνολικού προϋπολογισμού της εταιρείας.

Ποιο είναι, όμως, το πιο ακριβό δωρεάν; Μα... αυτό των επώνυμων συσκευασιών, σύμφωνα με τη μαρτυρία χημικού, ο οποίος εργάζεται σε μονάδα παραγωγής προϊόντων καθαρισμού. Τα προϊόντα με δυνατές ετικέτες βγαίνουν ακριβώς από την ίδια μονάδα παραγωγής με άλλα, λιγότερο γνωστά - κάτι που μπορεί να επιβεβαιώσει κανείς κοιτάζοντας τους κωδικούς στις συσκευασίες. Ωστόσο, το προϊόν ετικέτας είναι ακόμα και 40% ακριβότερο από το ολόιδιο άγνωστο. Με ένα τεμάχιο προσφορά, δηλαδή, ο καταναλωτής (λαμβάνοντας υπόψη και όλα τα παραπάνω) εξακολουθεί να είναι ζημιωμένος. Ασε που μια προσφορά, για να πάει καλά, πρέπει να έχει ιδιαίτερη θέση στο ράφι, να είναι στο ύψος του ματιού. Η τοποθέτηση, λοιπόν, δεν είναι τυχαία - κι αυτή έχει ένα κόστος, το οποίο έχει προβλεφθεί και έχει συμπεριληφθεί στην τιμή που θα πληρώσουμε το δώρο. Δώρον άδωρον, δηλαδή.

Η περίπτωση της πίτσας και άλλα παραδείγματα

Το δώρον άδωρον δεν είναι πρακτική μόνο των μεγάλων εταιρειών, πολυκαταστημάτων ή σούπερ μάρκετ, αλλά και των επιχειρήσεων της γειτονιάς. «Στις δύο πίτσες, μία τρίτη δώρο» γράφει ο κατάλογος της αγαπημένης μας πιτσαρίας - κι αν αυτό είναι για μας ικανό κίνητρο να σηκώσουμε το ακουστικό και να παραγγείλουμε, έχουμε μόλις χαρίσει σ' αυτόν που μας κάνει το δώρο περίπου 10 ευρώ. Εχουμε και λέμε:

* Μια μεσαία πίτσα τυρί-ζαμπόν κοστίζει κοντά στα 9 ευρώ. Οι τρεις, δηλαδή, 27 - και η πιτσαρία κάνει την προσφορά της κατεβάζοντας την τιμή μόλις στα 21,80 ευρώ. Ο καταναλωτής είναι χορτάτος και ευχαριστημένος. Τι έχει, όμως, πληρώσει πραγματικά γι' αυτήν τη δωρεάν απόλαυση; Φτιάχνουμε τη δική μας πίτσα και βγάζουμε τα συμπεράσματά μας.

Μαγιά 0,20 λεπτά η συσκευασία. Αλεύρι 1 ευρώ το κιλό, το οποίο αρκεί για τρεις βάσεις πίτσας. 400 γραμμάρια κονκασέ, για κάθε πίτσα, 1 ευρώ επίσης. 100 γραμμάρια ζαμπόν περίπου 0,90 λεπτά, με μέση τιμή κοντά στα 9 ευρώ το κιλό. 200 γραμμάρια τυρί προς 1,80 ευρώ, με μέση τιμή γύρω στα 9 ευρώ επίσης. 3 κουταλιές της σούπας λάδι, λίγο αλάτι, λίγο πιπέρι 0,40 λεπτά κατά προσέγγιση για κάθε πίτσα, συν -τέλος- το ρεύμα περίπου 0,50 ευρώ το ψήσιμο της καθεμιάς. Γύρω στα 5,15 ευρώ η μία, 15,45 ευρώ οι τρεις.

* Αλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα, το παιδικό γεύμα με δωρεάν παιχνίδι. Ισχυρό κίνητρο για τα πιτσιρίκια να το προτιμήσουν και να μη σκεφτούν καθόλου την τσέπη των γονιών - που γι' αυτό το παιχνιδάκι, κινέζικης προέλευσης συνήθως, και με κόστος το πολύ 0,20 λεπτά, η οικογένεια θα κληθεί να καταβάλει στο ταμείο γύρω στα 4 ευρώ που κοστίζει το γεύμα-πακέτο με το τζάμπα δωράκι-παιχνιδάκι.

* Οι ηλεκτρονικές τηλεπικοινωνίες είναι ένα ακόμα πεδίον δόξης λαμπρό για το δωρεάν. Ο χώρος, όμως, κρύβει παγίδες, παρανοήσεις, ψιλά γράμματα - που δεν γίνονται πάντα κατανοητά από τους καταναλωτές. Ισως γι' αυτό, άλλωστε, σύμφωνα με τον Συνήγορο του Καταναλωτή, κ. Ζερβέα, «Ο κλάδος αυτός είναι ο πιο συχνά καταγγελλόμενος από τους καταναλωτές, συγκριτικά με όλους τους υπόλοιπους εμπορικούς κλάδους», ενώ οι αναφορές που δέχτηκε η Αρχή για τους τηλεπικοινωνιακούς παρόχους το 2009 ισοδυναμούν με το 1/4 (24%) του συνόλου των αναφορών που υποβλήθηκαν.

Ενα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα προσπάθειας προσέλκυσης συνδρομητών κινητής τηλεφωνίας είναι η μεταφορά δωρεάν χρόνου ομιλίας. Για να λειτουργήσει, όμως, προς το συμφέρον του καταναλωτή θα πρέπει αυτός πρώτα να εξαντλήσει το χρόνο ομιλίας του τρέχοντος μήνα και, μετά, τον μεταφερόμενο χρόνο. Να σημειωθεί ότι η μεταφορά ισχύει για τον ακριβώς επόμενο μήνα, αλλιώς ο χρόνος -που, ούτως ή άλλως, θα πληρωθεί βάσει του παγίου που καθορίζει το ετήσιο συμβόλαιο- θα χαθεί διά παντός.

ΣΤΗ ΦΑΚΑ ΤΟΥ ΤΖΑΜΠΑ

03 Βαπορίσιος ο εσπρέσο ή το παγκάκι κουνιέται;

Για το πράσινο της Αθήνας σε πάρκα, πλατείες, νησίδες κάθε Ελληνας πλήρωσε 27 ευρώ, με στοιχεία του 2005.

Σε μια χώρα όπου τα στατιστικά δεδομένα και τα στοιχεία των δημόσιων ισολογισμών είτε παραμένουν επτασφράγιστα μυστικά είτε αποδεικνύονται πιο ανακριβή κι από τα δρομολόγια πλοίων τον Δεκαπενταύγουστο, ένα από τα μεγαλύτερα μυστήρια παραμένει το κόστος των υποδομών και των υπηρεσιών που απολαμβάνει ο πολίτης στους δημόσιους χώρους όπου κινείται.

Το πόσο κοστίζει η -κατά τα άλλα- δωρεάν βόλτα σε ένα πάρκο, το περπάτημα σε πεζοδρόμια γεμάτα τρύπες που άφησαν πίσω τους οι εργολάβοι του φυσικού αερίου ή η λειτουργία καλοσυντηρημένων σχολικών κτηρίων ίσως μια μέρα χρειαστεί να κληθούν να το υπολογίσουν διεθνείς οίκοι αξιολόγησης και νομπελίστες οικονομολόγοι - με κίνδυνο να τους αναγκάσουμε να σκίσουν τα πτυχία τους.

Το βέβαιο είναι ότι τίποτα από όλα αυτά δεν είναι τζάμπα. Και μπορεί οι δήμοι ή φορείς (όπως η Κεντρική Ενωση Δήμων και Κοινοτήτων) να μην έχουν κάνει ποτέ μελέτες κοστολόγησης και χρηματοδότησης καθεμιάς από αυτές τις υπηρεσίες, αλλά όλοι γνωρίζουμε πως για κάθε σπιθαμή γκαζόν, κάθε στύλο ηλεκτροφωτισμού και κάθε τραπεζάκι στον πεζόδρομο όπου πίνουμε καφέ έχουμε ήδη πληρώσει δημοτικά τέλη και φόρο εισοδήματος.

Τα μοναδικά διαθέσιμα στοιχεία για τα έσοδα των οργανισμών τοπικής αυτοδιοίκησης είναι αυτά της Γενικής Γραμματείας της Εθνικής Στατιστικής Υπηρεσίας για το 2005 (που χαρακτηρίζονται προσωρινά, καθώς δεν έχει ολοκληρωθεί η δημοσίευσή τους). Χάρη σ' αυτά, μαθαίνουμε ότι εκείνη τη χρονιά πληρώσαμε κατά μέσον όρο περίπου 85 ευρώ ο καθένας μας σε ανταποδοτικά τέλη για καθαριότητα, ηλεκτροφωτισμό, ύδρευση, άρδευση και αποχέτευση. Στην πραγματικότητα, το ποσό αυτό είναι πολύ μεγαλύτερο για τους κατοίκους των αστικών κέντρων, καθώς εξαρτάται από το ύψος των τελών που αποφασίζονται κάθε χρόνο από την εκάστοτε δημοτική αρχή.

Μέσω εφορίας πληρώσαμε άλλα περίπου 150 ευρώ έκαστος για μια σειρά λειτουργικών δαπανών που το κράτος έχει μεταθέσει στους δήμους και τις κοινότητες: τη λειτουργία παιδικών και βρεφονηπιακών σταθμών, δημόσιων χώρων άθλησης, συντήρηση σχολικών κτηρίων κ.ά. Το αντίστοιχο κόστος όλων αυτών είναι πολύ μεγαλύτερο σήμερα για τον έλληνα πολίτη, καθώς έχουν λήξει τα κοινοτικά προγράμματα που το 2005 χρηματοδοτούσαν ακόμα σε ποσοστά 50-75% κοινωνικές και προνοιακές δομές, όπως οι παιδικοί σταθμοί.

Από την τσέπη των πολιτών έχουν εισπραχθεί άλλα 40,389 εκατ. ευρώ για τη λειτουργία των δημοτικών νεκροταφείων - αλλά, εδώ, ας αποφύγουμε τη διαίρεση με το 11.000.000. Αυτοί που μένουμε πίσω, μαζί με τους καφέδες της παρηγοριάς και κάθε άλλο ρόφημα και φαγητό που απολαμβάνουμε σε καφέ και εστιατόρια, πληρώνουμε και τα μετακυλιόμενα τέλη που τους επιβάλλουν οι δήμοι. Μόνο από το «τέλος επί των ακαθάριστων εσόδων των κέντρων διασκέδασης, εστιατορίων και συναφών καταστημάτων» και από το «τέλος χρήσης κοινόχρηστων χώρων» οι μαγαζάτορες πλήρωσαν το 2005 σε δήμους και κοινότητες κάπου 97 εκατομμύρια.

Πόσο πράσινο θα αγόραζε κανείς με 27 ευρώ το χρόνο; Εξαρτάται. Οι δημοτικοί άρχοντες, πάντως, μας εξασφαλίζουν αναλογία πρασίνου όση και η έκταση μιας μικρής βεράντας. Η περίπτωση της Αθήνας είναι ενδεικτική του τι σημαίνει αναλογία πρασίνου. Σύμφωνα με τη «Χάρτα Πρασίνου» που έχει παρουσιάσει η σημερινή δημοτική αρχή, αναλογούν κατά μέσον όρο 6,84 τ.μ. πρασίνου για καθέναν από τους 907.540 κατοίκους της πρωτεύουσας (όπως υπολογίζονται με βάση την απογραφή του 2001, με προσαύξηση 15%). Στο πράσινο αυτό συμπεριλαμβάνονται, αφ' ενός, 1,57 τ.μ. νησίδων πρασίνου (προφανώς, μαζί και τα διαζώματα στις λεωφόρους) και πλατειών και, αφ' ετέρου, 5,27 τ.μ. από πάρκα της πόλης. Για τόσο πράσινο, οι δήμοι δαπάνησαν το 2005 περίπου 150 εκατ. ευρώ. Οι κοινότητες δαπάνησαν άλλα τόσα, και έτσι προκύπτει πως επενδύθηκαν κάπου 27 ευρώ για το αστικό πράσινο που αναλογεί σε κάθε έλληνα πολίτη.

Πιο τσουχτερές είναι οι δημοτικές συγκοινωνίες. Σε έναν σχετικό υπολογισμό της ΚΕΔΚΕ, προ διετίας, αναφέρεται πως στους Αθηναίους αντιστοιχούν 120 ευρώ και στους Θεσσαλονικείς 90 ευρώ ως κόστος ανά κάτοικο για τη λειτουργία των δημοτικών συγκοινωνιών. Οι δαπάνες αυτές, ωστόσο, καλύπτονται κυρίως από τον εθνικό προϋπολογισμό και καταμερίζονται σε όλο τον πληθυσμό.

Παρομοίως καταμερίζονται οι δαπάνες για τη δημιουργία σημείων ελεύθερης πρόσβασης στο ίντερνετ, που ήδη διατίθεται σε πόλεις όπως η Αθήνα και τα Τρίκαλα, ενώ προβλέπεται η επέκταση του προγράμματος και σε πολλές άλλες. Στα 45 εκατομμύρια που υπολογίζεται το έργο από τη Γραμματεία Ψηφιακού Σχεδιασμού, το 25% είναι εθνικοί πόροι και το υπόλοιπο κοινοτικοί, μέσω της Κοινωνίας της Πληροφορίας. Μας έρχεται κάπου 4 ευρώ στον καθέναν, εκ των οποίων θα πληρώσουμε μόνο το ένα. Παραλίγο τζάμπα, δηλαδή.

Αποστολή με Email Εκτύπωση σελίδας

Διαβάστε επίσης

Στην κατηγορία
Ελλάδα